В то время, как одни компании объявляют фиктивные скидки и тратят последние бюджеты на медийную рекламу, автомобильный холдинг «Атлант-М» запустил масштабную кампанию по социальным сетям (SMM-кампанию).

Холдинг раскручивает не бренд или товар, а консультанта, который общается с потенциальными клиентами и отвечает на вопросы. Конечно, это собирательный образ менеджеров компании, однако, рекламистам удалось сделать его ярким и узнаваемым.

Активность в социальных медиа

В рамках кампании создан персонаж Денис Козлов, который консультирует посетителей на сайте «Атлант-М». Кроме того, были задействованы различные социальные сервисы: YouTube.Com, ВКонтакте.Ru, Одноклассники.ru, LiveJournal.Com.

YouTube.Com

На сайте YouTube.Com создан профиль компании «Атлант-М». От этого профиля размещено 12 видео-роликов. Все ролики — переозвучки известных эпизодов из кинематографа.

Суммарное количество просмотров видео на данный момент — чуть больше 700. Тут я не соглашусь с Владиславом Титовым (см. ст. «Вовлекающий интернет-маркетинг, Социальное продвижение автодилера»), который говорит, что это средний результат. Учитывая то, что ролики размещены месяц назад — это очень плохой результат.

Только за счёт правильного названия, правильного кадра предпросмотра и, самое главное, правильных тегов, можно получить порядка 3-5 тыс. просмотров видео за месяц. А тут на 12 видео — всего 700 просмотров. Это около 60 просмотров на видео. Хотя, там есть такие видео, где 14 просмотров. Мне кажется, если все те, кто имеет отношение к этой рекламной кампании посмотрят это видео — просмотров будет больше, чем четырнадцать. Ещё раз повторю, что это цифры за месяц.

Видео направлены на лёгкое «зомбирование» клиента. Они с этим успешно справляются. Я, после написания этой статьи, уже не задумывался, где покупать автомобиль (шутка).

ВКонтакте.ru

В социальной сети «ВКонтакте.ru» создан профиль Дениса Козлова (id19306202). Честно говоря, могли бы подойти к профилю получше.

Вот основные ошибки, которые бросаются в глаза:

1. Плохой подход к наполнению контентом (в основном, я говорю о личной информации: деятельность, музыка, интересы и др.).
2. Не задействованы все возможности профиля (отсутствуют Предложения, Вопросы, не заполнены многие поля, которые могли бы быть эффективны, или заполнены плохо).
3. Подборка групп, в которых состоит Денис Козлов хоть и тематическая, но мне не понравилась. Кстати, среди этих групп есть следующие: «WWW.PARTY-KINGS.RU», «Пусть Эта ГрУпПа БуДеТ СаМоЙ бОлЬшОй В кОнТаКтЕ)))))» и «SEX for YoU». Можно сказать, что Денис Козлов близок к народу, за счёт вступления в эти группы, но воспринимается это не очень хорошо. Субъективное мнение.
4. Имя «Денис Автомобильный гуру Козлов» попахивает юношеским максимализмом. А ему 27 лет.
5. В профиле указан украинский сайт (хотя есть русский), а место работы — Москва. Несостыковочка.

   

6. Друзья пользователя Денис Козлов закрыты. Странное решение. Человек должен располагать своей открытостью. Кстати, как уверяет тот же дайджест Дениса Козлова, этих друзей у нашего эксперта 35.

Есть добавленные фотографии и видео. Правда, из двенадцати, что есть на YouTube.Com, добавлено всего два видео. Фотографии — восемь штук, но их достаточно:

Кроме того, создано сообщество (группа) «Денис Козлов? Нас много! Давайте объединяться!»:

Как вы все сразу заметили, группа не очень популярная и не очень хорошо оформлена (если мягко выражаться). Ну это ладно.

Второй пункт. Посмотрите, на каком месте находится Денис Козлов среди участников группы:

Для тех, кто не в курсе, объясню. Участники группы сортируются по рейтингу (параметр анкеты ВКонтакте.ru). Чем выше рейтинг — тем анкета выше. Выше везде. В участниках группы, в списке друзей пользователей, в результатах поисковой выдачи. Рейтинг анкеты Дениса Козлова — 77%. То есть, если мы захотим найти его через поиск на сайте, нам придётся постараться — Козловых много, а наш последний. Сарафанное радио не сработает. Нельзя будет сказать: «Я у Дениса Козлова покупал. Поищи его ВКонтакте».

Одноклассники.ru

В «Офисе Дениса Козлова» нам дают ссылку на группу «Реальные тачки», которая, правда, создана 25 апреля и является закрытой, что, согласитесь, странно для промо-сообщества (в нём, кстати, более 4 500 участников). Или специально ограничивают предложение, пытаясь получить соответствующий эффект¹.
Сам профиль Дениса Козлова я не нашёл, но как утверждает дайджест на сайте автохолдинга, у эксперта 32 друга.

LiveJournal.Com

На LiveJournal создан блог Дениса Козлова. Читателей и записей мало. Читателей пока семь (а увеличится ли?). Комментариев больше двух — я тоже не видел. Да и те — ненастоящие.

Денис Козлов состоит в тематических сообществах. Читает он тоже только автомобильные сообщества — постороннего, как в социальной сети ВКонтакте.ru, — ничего нет.

Сайт

На сайте автомобильного холдинга есть целый раздел: «Офис Дениса Козлова». В этом офисе как раз и публикуется некоторая статистика, которую я здесь приводил (в частности, по количеству друзей), новости, ссылки на новые видео, поздравления пользователей и так далее. Это называется «дайджест». Сам Денис Козлов оперативно отвечает на вопросы:

Цитата из портфолио агентства World Web Studio, которое занималось реализацией данной кампании:

Офис Дениса Козлова — часть комплексной рекламной кампании. Модуль интергрирован в корпоративный сайт и его задача — дать пользователю экспертную консультацию в выборе автомобиля.

Сам офис сделан нормально, по сравнению с профайлами в социальных сетях.

Комментарии по кампании

В целом, задумка очень хорошая. Аудитория общается не с холодным и неприступным брендом, а с живым и приветливым консультантом. Это первый шаг на пути к доверию. В этом плане я полностью согласен с Владиславом Титовым. Кроме того, все исследования показывают, что потребители хотят видеть представителей компаний в социальных сетях.

Реализация кампании мне очень не понравилась. Не могу сказать, с чем это связано, так как я не видел ни брифа, ни бюджета. При этом, складывается такое впечатление, что в договоре был просто пунктик: «создать анекеты на ресурсах: …», и всё. Создали, а что создали, и главное, зачем — не понятно. Никто нигде с Денисом не дружит, никто его не читает, никто не смотрит, никто не комментирует.

После того, как контракт с агентством закончится, о Денисе никто и не вспомнит. Деньги выброшены на ветер.

Компания World Web Studio, которая занималась данной кампанией, является агентством полного цикла в сфере web-коммуникаций. Как я понял, SMM-активность являлась дополнением к основной рекламной кампании в интернете. Видимо, поэтому такое плохое качество кампании.

Статья написана на основе материалов блога Владислава Титова (votitov.livejournal.com).
______________________________________________________________________________
1. Эффект, когда сообщество делается закрытым, и у пользователя либо появляется любопытство, и он вступает в сообщество, либо срабатывает логика: «раз закрытое, значит не для всех, не для всех, значит для избранных, нужно быть избранным», и пользователь также вступает в сообщество. (вверх)

Popularity: 72% [?]