Решил опубликовать один кейс своего агентства, в качестве иллиюстрации к теоретическим выкладкам.

Заказчик:
Оргкомитет крупнейшего музыкального фестиваля, проходящего в Москве

Сроки кампании:
1,5 месяца

Исполнитель:
Агентство «GreenPR»

Задачи:

• информирование целевой аудитории о предстоящем событии;
• повышение уровня интереса к мероприятию;
• создание образа «культового фестиваля»;
• промоутинг спонсоров фестиваля;
• привлечение на мероприятие известных блоггеров и лидеров мнений;
• создание резонанса после проведения мероприятия.

Кампания

Были выбраны следующие основные направления деятельности:

• Интенсивная работа с целевой аудиторией.
• Создание резонанса в интернет-СМИ.

Были созданы сообщества фестиваля в ЖЖ, LiveInternet, Вконтакте, Mail.ru. Все они были «живыми», то есть ежедневно шло общение между пользователями.

Были подобраны форумы и сообщества с максимальной концентрацией целевой аудитории. На первом этапе виртуальными агентами было инициировано обсуждение впечатлений от прошлых фестивалей. Был получен значительный отклик от сообщества форумов: кто-то оживленно дискутировал относительно различных нюансов предыдущих фестивалей, кто-то выкладывал ссылки на фото и видео, а также на посты в блогах, многие из форумчан, не участвовавших на прошлом мероприятии, высказали желание побывать на предстоящем событии.

Была запущена интрига с составом участников, заключавшаяся в том, что фестиваль посетит культовая в этой среде фигура (переговоры с этим человеком действительно велись). Это известие вызвало шквал обсуждений, предположений, домыслов, причем агентами было инициировано только 10% обсуждений, все остальные топики на форумах, а также посты на сообществах и в блогах были заведены нейтральными пользователями.

Параллельно велась индивидуальная работа с лидерами крупных тематических сообществ. Им было присвоено звание «Друг проекта», вручены пригласительные на фестиваль, а также предоставлены расширенные полномочия на самом мероприятии – они могли вести фото и видео съемку, а также проходить за кулисы. При этом, не ставилось никаких условий – они были приглашены просто как «лидеры мнений» данной аудитории. Результат показал, что такие действия были оправданы: практически все приглашенные написали в своих сообществах и личных блогах отчеты, на которые последовала бурная реакция.

Была написана статья, посвященная фестивалю, различным нюансам его проведения, масштабу (один из крупнейших фестивалей данной тематики в мире), именитым участникам. Статью опубликовали ряд популярных, молодежных интернет-СМИ, было много ссылок и перепечаток в блогах. Также была подготовлена новость, посвященная фестивалю. Новость была распространена по сервисам социальных новостей и, в частности, вышла на главную страницу сервисов News2, SMI2, Vaau.

Очень большой резонанс вызвала информация об источниках финансирования фестиваля. Один из агентов опубликовал на популярном тематическом сообществе пост, посвященный источникам финансирования фестиваля. По его расчетам прибыль с продажи билетов едва окупала расходы устроителей. В сообществе завязалась оживленная дискуссия (более 200 комментариев), в ходе которой было высказано множество различных предположений. Диапазон версий – от выручки на продаже напитков, до происков иностранных спецслужб. В итоге, был получен официальный комментарий у одного из организаторов фестиваля о том, что значительную часть средств в мероприятие вложили спонсоры – крупные бренды. Таким образом, до целевой аудитории ненавязчиво была донесена информация о том, кто спонсоры фестиваля, а также об их немаловажной роли.

Были инициированы флэш-мобы на самом мероприятии. Участники сообщества «Вконтакте» договорились одеть определенный аксессуар, чтобы таким образом не потеряться в толпе.

Большая группа участников заранее обговорила сценарий after-party в одном из лаунж-кафе и с успехом его воплотила: в after-party приняли участие более 200 человек.

После мероприятия была инициирована волна обсуждений вокруг прошедшего мероприятия, было стимулировано распространение фото и видео с события. Примечательно, что многие оффлайн-журналисты брали информацию из интернет-сообществ, посвященных фестивалю. Необходимо отметить, что спустя полгода после фестиваля в сообществах продолжает вестись активное общение.

Результаты кампании:

• количество рекламных контактов с аудиторией – 720 000;
• общее количество публикаций в интернет-СМИ, блогах, сообществах – 286;
• общее количество оставленных пользователями комментариев – 3700;
• соотношение позитивных и негативных комментариев – 78%/22%;
• суммарное количество участников созданных сообществ, посвященных фестивалю (Вконтакте, ЖЖ, LI, Mail.ru) – 16 745 участников.

Popularity: 63% [?]